Lastega ja lastele

Auhinnaga „Lastega ja lastele“ täname ja tunnustame inimesi ja organisatsioone, kelle uued algatused või pikemaajaline tegevus on positiivselt mõjutanud laste ja perede käekäiku.
Tunnustusauhinna taotluste voor on avatud 15. aprillini.

Esita taotlus

Asjad, millest on lihtsam vaikida

Eesti Ekspress

Miks sotsiaalreklaamid pidevalt mööda päid ja jalgu saavad, ei jõua Karin Paulus kuidagi ära imestada. 

Sotsiaalreklaamide pärast olen südant valutanud juba õige mitu aastat. Nimelt ei suuda ma kuidagi mõista, et kui kampaanias puudutatakse selliseid teemasid nagu raskete haigustega kaasnevad kannatused, joomarlus, koduvägivald, hoolimatus, narkomaania, liigsöömine, siis peaaegu eranditult kaasneb sellega arutelu, kas valitud propagandavõtted pole äkki ebaeeti lised või muidu hirmsad. Samas jääb seksistlike või lihtsalt labaste reklaamide puhul pahameeletorm tulemata. Ja kui lastesaadete vahel tutvustatakse libestit ning popis internetiportaalis leiab rämedaid pilte autoavariidest, kes seisab siis "tundlikuma närviga" kodaniku eest? Kus on siis Margit Sutropi ja teiste eetikute silmad? Kas sotsiaalreklaami pole lihtsalt hõlpsam rünnata? 

Vatson & Vatsoni loovjuht Madis Ots kinnitab nagu teisedki selle valla spetsialistid, et tegeliku sotsiaalreklaami keelamiseni jõutakse õnneks üsna harva. "Esimese hooga meenubki vaid "Iga kroon päästab elusid" kampaania juhtum, aga kallale kippumist on küll palju." 

Minu (eel)ar va musele kõige lähedasem on tegelikult Otsa seisukoht: "Sotsiaalreklaam tirib lagedale probleeme, millest on mugavam vaikida. Viimane ilmekas näide selle kohta on suurt kära tekitanud ihtüoositeemaline reklaam. Mis inimesed need on, kelle meelest haige laps risustab linnapilti!? Sellised sotsio­paadid nutavad arvatavasti taga vanu häid aegu nagu näiteks aasta 1980, kui Moskva olümpiamängudele ei järgnenud paraolümpiat, sest ametliku versiooni kohaselt Nõukogude Liidus invaliide ei olnud. Lükkame parem probleemitekitajad tuppa luku taha ja nimetame probleemiks hoopis reklaamid, mis julgevad valusaid teemasid puudutada." 

Ta selgitab, et firma teeb juba aastaid tõhusat koostööd TÜ Kliinikumi Lastefondiga, luues neile igal aastal vähemalt ühe heategevuskampaania, mille eest ükski osapool tasu ei küsi: "Kõige esimene, "Iga kroon päästab elusid" kogus enneaegselt sündinud lastele vajaliku kuvöösi jaoks üle kahe korra rohkem annetusi kui planeeritud, hea töö eest "pidas meeles" ka Tarbijakaitseamet, keelates kampaania ära. Veel on näiteks kogutud annetusi kroonilise raskekujulise liigesepõletikuga lastele, keda õige ravita ootab ratastool. Kampaania oodatust parem tulemus võimaldas aastase ravi mitte ühele, vaid mitmele lapsele, lisaks tundis Haigekassa end piisavalt puudutatuna, et soodusravimite nimekirja vajalikud read juurde kirjutada." 

Tarbijakatseameti tarbija nõustamiskeskuse juhataja Kristina Vaksmaa leiab aga vastupidist: "Erinevad sotsiaalreklaamid, mille esitlusviis toob avalikkuse ette midagi, mida tavaliselt igapäevaelus ei näe ja mis paraku mõjub seetõttu teatud hulgale inimestele šokeerivalt, on põhjustanud igal aastal kaebuste laekumist Tarbijakaitseametisse. Paraku see nii on, et inimeste hinnang sellele, kuidas sotsiaalsetest valupunktidest rääkida, on erinev. See, mis ühele on asjakohane, võib hulgale inimestele tunduda sobimatu ning eeldatakse, et selliseid teemasid saab avalikkuse ette tuua teisiti. 

Näiteks esineb arvamus, et hirmul ja šokeerimisel põhinev teemakäsitlus võib tekitada soovitule vastupidise efekti ehk ühiskonnas võõristust ühe või teise probleemi ja haiguse suhtes veelgi süvendada. Võiks hoopis käsitleda sama teemat pehmemalt: tutvustada mõnd rasket haigust põdeva lapse elu ning tema perekonna väljakutseid ajakirja- või ajaleheartiklis või telesaates. 

See ei ole sugugi ainult Eesti probleem või meie inimeste suhtumise küsimus. Näiteks on Tarbijakaitseamet sotsiaalreklaame menetledes uurinud ka oma väliskolleegide kogemusi. "Hemangioomi" kampaaniat (mis oli esitlusviisilt väga sarnane ihtüoosihaigete toetuseks korraldatud kampaaniaga) menetledes pöördus amet nõu saamiseks Norra kolleegide poole. Norra tarbijakaitse nentis, et Norra ühiskonnas oleks sellist reklaami esitlusviisi peetud liiga šokeerivaks ning sobimatuks. Ja paraku tuleb tunnistada, et "Hemangioomi" kampaaniat võiski Eestis lugeda läbikukkunuks, sest sellega ei kogutud loodetud annetusi." 

Kuid ka tarbijakaitsja möönab, et sotsiaalreklaami menetlemine on alati olnud ja on tulevikus raske ning tundlik teema. Ka mõningaid erootilisi reklaame pakkuvaid firmasid on kõlblusele kutsutud. Talle meenub Värska vee reklaam, kus esiplaanil oli noor naine, kellel oli seljas märg ja liibuv särk, mis paljastas rinnad, ning Largo mahlareklaamid, kus võis näha puu- ja köögiviljadest valmistatud suguorganeid. 

Ilusti võtab vastuolud kokku sotsiaalteadlane Marju Lauristin: "Paljud väga head "karmi stiili" kasutavad sotsiaalreklaamid tekitavad ebamugavust, sest nad sunnivad ilusate klantspiltidega hellitatud inimesi suures plaanis otsa vaatama elus reaalselt eksisteerivatele koledatele või traagilistele tõsiasjadele, millest "heas seltskonnas kõvasti ei räägita"." Oskuslikult tehtud kampaania suudab inimesi ükskõiksusest välja raputada, teha tähelepanelikumaks ja hoolivamaks. "Praegu käimas olev Eestimaa puhtaks tegemise kampaania tundub olevat väga mõjusalt sidunud keskkonnahoidliku eetilise sõnumi võimalusega asuda praktiliselt seda kohe ellu viima." Lauristin ei salli kui efektitseva vormi taga pole siirast sisu või sotsiaalreklaami sildiga varjatakse ärihuvi või ametiasutuste tegemata tööd. 

Tallinna Ülikooli reklaamikeskuse juhataja Tiina Hiob arvab samuti, et sotsiaalreklaamide tegijate "ahistamise" peapõhjus on see, et sageli on nende kõnetamisviis jahmatamine: "Laenates Jaak Aaviksoolt - kujundikeel on "reljeef ne". Auditooriumi tähelepanu saavutamiseks ning sotsiaalse sõnumi töötlemiseks levinumad viisid on šokeerimine, asjale teise nurga alt vaatamine, tugevate emotsioonide tekitamine, provotseerimine vastu vaidlema, tõeste faktide veenev esitus." 

Hiobi meelest on ka selles vallas tase paranenud ning diletantlikke tulemusi kohtab juba rõõmustavalt vähe: "Siiski saaks paremini, eriti kommunikatsiooni strateegilise kavandamise osas. Eesmärkide saavutamiseks on vaja palju enam ressursse, nii rahalisi kui ka ajalisi, samuti spetsialiste, kes just sotsiaalturunduse valdkonda hästi tunneksid. Neid ilmselt napib." 

Miks siis ikka nõrganärvilist eestlast ehmatatakse? Kas sellistest kampaaniatest on ka mingit tolku, tahan teada. Meie oludes vahest kõige suurema lainetuse autoriks võib pidada ettevõtja Heikki Haldret, kes pani rõivakaupluse Hoochi Mama aknale surnud imiku, saateks kiri: "Tema sündis surnuna! Sest tema ema oli alkohoolik." Sellest teost räägiti, kirjutati ning suisa jutlustati vähemalt kahes kirikus (seejuures ühes nendest positiivselt). Haldre: "Tarbijakaitse ametlik seisukoht oli, et on küll positiivne pöörata üldsuse tähelepanu aktuaalsetele ja tõsistele probleemidele sotsiaalreklaamiga, kuid projekti peeti vastuolus olevaks ühiskonnas levinud heade kommete ja tavadega. Tollane kesklinna vanem Keit Pentus helistas ning andis mõista, et kuigi ta igati toetab aktuaalset teemat puudutavat sotsiaalreklaami, ei saa ta midagi teha, kui ametnikud tulevad kontrollima Hoochi Mama vastavust eeskirjadele - tuletõrjeohutuseeskirjadele. Muidugi ei juhtu seda, kui me sellise reklaami koheselt lõpetame." 
Kauplus ise jäi kaubamärgi sihtrühmale, alla 35aastastele, hästi meelde. 

Ta tunnistab, et edukas sotsiaalreklaam on alati vastuoluline. Kommertsreklaamid sageli nii provokatiivsed pole: "Ettevõtte juhtkonnas tehakse reklaamiotsus tihti konsensusega ning võitjaks on kõige vähem kriitikat pälviv reklaamiidee (põhimõttel: kui me ei pahanda tarbijat, siis ostetakse rohkem). Ja see avaldub ka toodangus: selle tõttu on enamik sülearvuteid või MP3-mängijaid hallikashõbedased." 

Ka Imagine AD juhatuse liige Margo Kütt leiab, et hea sotsiaalreklaami tunnus on hea tagasiside. Tavaliselt pole ju sotsiaalreklaamide eelarve kuigi suur. Malbematest õnnestumistest toob ta näiteks maanteeametiga koostöös tehtud kampaaniad, mille tulemusena enamik inimesi kannab tõepoolest helkureid: "Alati ei pea veri lendama." 

Õnnestunud sotsiaalreklaami tagatis on kahtlemata sisutihe dialoog reklaami tellija ning tegija vahel. Divisioni kliendisuhete juht Agne Puusaar tõstab nagu mitmed teisedki esile Tervise Arengu Instituudi ehk TAI: "TAI on tellijana pädev ja oskab agentuurile anda konkreetse ülesandepüstituse. Samas teha seda moel, mis agentuuri loovust lahenduste leidmisel ei pärsi. Kuna töö on vähemalt osaliselt ka "tellija materjalist", siis tuleb tõdeda, et TAI on Eesti avalikus sektoris kindlasti üks professionaalsemaid tellijaid, kui mitte kõige professionaalsem." 

TAI kommunikatsiooniosakonna juhataja Helen Noormets möönab, et just sotsiaalreklaame hakatakse kergemini tümitama, sest need käsitlevad olulisemaid teemasid kui tavaline toote- või brändireklaam. "Sotsiaalsed probleemid puudutavad inimesi palju valusamalt kui probleem, millist leiba täna osta. Sotsiaalreklaami võib võtta kui inimeste isiklikesse asjadesse sekkumist, nende maailmavaatesse sissesõitmist." Sotsiaalreklaami eesmärk on seega soov inimeste mõttemaailma muuta, mis teadupärast kulgeb üle kivide ja kändude. Muide, Noormetsa lemmikud on sama instituudi tellimusel valminud narkootikumidevastased kampaaniad, mis on teravad ja kus ei ole kardetud rääkida asjadest nii, nagu need on. 

Aga ikkagi: miks peetakse hirmsaks, kui purjus pereisa SEB Heategevusfondi "Peituse" kampaanias lapsi taga ajab või narkomaan realistlikult okseloigus lebab? Miks kiputakse Eestis sotsiaalreklaami keelama? 

Selle teemaga on süvitsi läinud Dreamersi juht ja Eesti Reklaamiagentuuride Liidu juhatuse liige Katrin Kull, kes näeb viga ajale jalgu jäänud regulatsioonides: "Oleme end ise seadusega tupikusse kirjutanud. Reklaamiseaduse põhjal on ebausul, hirmul või kaastundel põhinev reklaam kõlvatu. Sotsiaalreklaam aga toimib vaid reaalses sotsiaalses kontekstis ehk demonstreerib enamasti neidsamu probleemkohti, mille suhtes hoiakuid muuta või tegudele kutsuda püütakse. 

Paraku on inimestel väga erinevad valuläved - mis üht ei pane peadki pöörama, võib teist šokeerida. Viimane näide sellest oli ihtüoosihaiget kujutanud reklaamplakat, mis kutsus üles annetama seda haigust põdejate toetuseks. SLÕ veebikeskkonnas korraldatud gallupi põhjal oli 3800 lugeja hulgas 12 protsenti neid, keda plakat häiris. Veebikommentaaride põhjal eelistaksid selle seisukoha esindajad ihtüoosihaige inimese foto asemel näha plakatil pigem Eesti seksikaimat naist lausumas "Kõik ei ole nii ilusad kui mina" ja kutsumas üles annetusele. Tarbijakaitse kuulutaski reklaamiseadusele viidates ihtüoosihaiget kujutanud reklaami kõlvatuks. 
Kahjuks on see seaduste eripära, et need on päriselust alati taga." 

Missugune on hea sotsiaalreklaam? Kull: "Samuti nagu igasugune tootereklaam on sotsiaalreklaam hea siis, kui see täidab püstitatud eesmärgi - muudab hoiakuid, kutsub üles tegutsema. Suur osa sotsiaalreklaamist on otseselt või kaudselt riiklik. Riik on seni reklaamimeediat kasutanud pigem käskude-keeldude edastamiseks - näiteks "Ära sõida purjuspäi!". See on konkreetne väärtushinnang, mis on riigi kodanikule selgelt arusaadav. Vähe on aga kasutatud reklaamimeediat riigipoolsete väärtushinnangute edastamiseks ehk selgitamaks, missuguseid väärtushinnanguid võiksid omada kodanikud, et üles ehitada selline riik nagu strateegiadokumentides kirjas." 

Üldpilti iseloomustades leiab spetsialist, et sotsiaalreklaami maht võrreldes mujal, eriti lähivälismaal, Põhjamaades toimuvaga on veel väike, kuid selgelt suurenemas: "Seepärast on teretulnud ka igasugune debatt antud teemal. Loodetavasti viib see sotsiaalreklaami paremale mõistmisele."

Allikas: Eesti Ekspress

Osale heateos Täname Sind abi eest, kui oled meie heategevusprogrammi juba toetanud või kavatsed seda teha tulevikus. Sõlmi püsikorraldusleping summas 3 eurot kuus või aita ühekordse annetusega.

Meediakajastuste arhiiv